2013年中國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢之一二三
2012年的中國白酒市場在國家三令五申中，并沒有停止前進(jìn)的腳步，市場的繼續(xù)和行業(yè)發(fā)生的危機(jī)，讓白酒產(chǎn)業(yè)成為了2012年最具爭議的行業(yè)，面對資本市場的一路高歌和高端市場累禁不止的瘋狂，市場出現(xiàn)的各種不穩(wěn)定因素也不斷曝光，從古井貢的酒精門到酒鬼酒的塑化劑事件再到甜蜜素的曝光，一系列指向白酒產(chǎn)業(yè)做空白酒產(chǎn)業(yè)的令箭，從政府部門到社會(huì)各界射向中國白酒產(chǎn)業(yè)，年底公安部及軍委的禁酒令，讓中國白酒產(chǎn)業(yè)雪霜加霜，步入2013年的中國白酒產(chǎn)業(yè)將何去何從呢?
認(rèn)識(shí)一個(gè)發(fā)展關(guān)口：960萬千升產(chǎn)量頂點(diǎn)，8年周期性回調(diào)明顯，白酒產(chǎn)業(yè)步入下行期
國家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)顯示，2011年全國白酒行業(yè)完成產(chǎn)品銷售收入3746.67億元，實(shí)現(xiàn)利潤571.59億元，上交稅金445.10億元。除出口交貨值外，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)數(shù)據(jù)都保持了30%以上的增長速度。根據(jù)《中國釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，目標(biāo)是到2015年，全國白酒總產(chǎn)量將達(dá)到960萬千升，比“十一五”末增長8%，年均增長1.5%。但在“十二五”第二年的2011年，我國生產(chǎn)白酒(折65度，商品量)產(chǎn)量達(dá)1025.6萬千升，同比增長30.70 %。這意味著，白酒業(yè)“十二五”規(guī)劃的產(chǎn)量目標(biāo)早在2011年就已經(jīng)超越了。
2010年的產(chǎn)銷量剛剛超過1996年的800萬噸頂點(diǎn)水平(如下圖)，緊接著2011年達(dá)到1025.6萬千升，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了國家十二五規(guī)劃的960萬千升頂點(diǎn)。如此瘋狂的增長，也難怪2012年白酒產(chǎn)業(yè)會(huì)面臨這樣眾多調(diào)整。回顧這些數(shù)據(jù)，我們不難發(fā)現(xiàn)中國白酒產(chǎn)業(yè)在1996年到頂之后進(jìn)入了縮量價(jià)平階段，1996年到2004年的谷底8年時(shí)間里，中國白酒產(chǎn)業(yè)從高點(diǎn)走入了低點(diǎn)，而從2004年到2011年8年時(shí)間里，中國白酒產(chǎn)業(yè)又從谷底走到了頂峰，8年周期的來回。正好說明了2012年開始，中國白酒產(chǎn)業(yè)開始進(jìn)入調(diào)整及縮量階段。
審視兩大發(fā)展要素：政治拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)推動(dòng)，推拉結(jié)合產(chǎn)業(yè)繁榮
面對進(jìn)入下行調(diào)整期的中國白酒產(chǎn)業(yè)，未來市場將何去何從?作為中國白酒企業(yè)，我們應(yīng)該始終清晰的認(rèn)識(shí)到兩點(diǎn)，白酒產(chǎn)業(yè)之所以能夠獲得這么好的發(fā)展，除了自身文化底蘊(yùn)深厚之外，更重要的是白酒產(chǎn)業(yè)作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，本身具有很好的消費(fèi)剛性，因此市場的潛力才能夠不斷被激發(fā)出來，但是推動(dòng)整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的還是政治和經(jīng)濟(jì)兩大支柱。
首先政治因素是拉動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，過去白酒作為地方重要的稅收來源，作為農(nóng)業(yè)獲得高附加值的加工產(chǎn)業(yè)，各地方政府無不把做大地方酒企作為政績來抓，因此成就了中國白酒產(chǎn)業(yè)今日繁榮。從國家到地方，酒一直成為政府重要的財(cái)政來源。在這種政治因素的指導(dǎo)下，政府部門帶頭采購白酒，并且推動(dòng)積極推動(dòng)白酒進(jìn)入政府宴用市場，使得中國白酒在政務(wù)商務(wù)市場上獲得了很好的發(fā)展，以至于洋品牌也很難進(jìn)入這塊市場。
但是隨著2012年國家對白酒市場上的調(diào)整，以及各種對白酒的禁令，使得2013年的中國白酒產(chǎn)業(yè)，從高端到低端都不容樂觀，來自政府調(diào)整政策將影響整個(gè)中國白酒市場。沒有了政府市場的拉動(dòng)和消耗，中國白酒產(chǎn)業(yè)將失去其傳統(tǒng)勢力范圍。
其次經(jīng)濟(jì)因素是推動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)的要素，回顧歷史我們發(fā)現(xiàn)，在1997年亞洲金融風(fēng)暴之后，中國白酒產(chǎn)業(yè)開始進(jìn)入市場的下行期，持續(xù)八年的市場調(diào)整，其間政府對國有經(jīng)濟(jì)的改革導(dǎo)致大量工人下崗，使得經(jīng)濟(jì)預(yù)期整體不好。人們的消費(fèi)能力和購買能力受到限制，沒有了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和預(yù)期，市場對于白酒的消費(fèi)也明顯受到影響。步入2004年后，在房地產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)下，經(jīng)濟(jì)不斷繁榮和發(fā)展，白酒產(chǎn)業(yè)開始昂首跨步地前進(jìn)，消費(fèi)者和企業(yè)購買能力的上升，造就了中國高端白酒的繁榮和發(fā)展。而2008年以來的金融危機(jī)，在四萬億投資后進(jìn)入2011年開始乏力，人們對于經(jīng)濟(jì)的預(yù)期不足以及企業(yè)對于經(jīng)濟(jì)的顧慮，使得整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變得缺乏活力，在國家財(cái)力下滑之后，政府主導(dǎo)的一系列節(jié)約政策和禁止奢侈消費(fèi)，使得銷量巨大的中國白酒產(chǎn)業(yè)首當(dāng)其沖受其影響。
沒有了經(jīng)濟(jì)環(huán)境的推動(dòng)，中國白酒產(chǎn)業(yè)在2013年發(fā)展將更加謹(jǐn)慎，未來企業(yè)在經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)期應(yīng)該做好產(chǎn)品布局，努力培養(yǎng)好品牌，以此在經(jīng)濟(jì)發(fā)展高潮來臨時(shí)，抓住市場發(fā)展的狂潮。從而讓自己在競爭中獲得優(yōu)勢，穩(wěn)定發(fā)展是2013年白酒企業(yè)最需要記住的。
把握三大發(fā)展趨勢：產(chǎn)業(yè)集中度越來越高，消費(fèi)理性越來越大，品牌個(gè)性越來越強(qiáng)
1、行業(yè)板塊整合：板塊集中度越來越高，品牌集中度越來越強(qiáng)
2012年以來白酒產(chǎn)業(yè)在資本的推動(dòng)下，開始了跨區(qū)域、跨展業(yè)整合，以全面實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化，五糧液收購東北三溝酒業(yè)、聯(lián)想控股全面布局區(qū)域名酒產(chǎn)業(yè)、茅臺(tái)開始整治茅臺(tái)鎮(zhèn)商標(biāo)使用及規(guī)范等，白酒的產(chǎn)業(yè)面臨資本調(diào)整已經(jīng)無法避免。
在資本化的主導(dǎo)下，白酒產(chǎn)業(yè)將發(fā)生各種意想不到的變化，隨著行業(yè)內(nèi)外的整合加強(qiáng)，中國白酒產(chǎn)業(yè)的集中度將越來越高，越來越多的中小微型白酒企業(yè)，將會(huì)被大的集團(tuán)和企業(yè)也并購，這是未來中國白酒必然要走的道路。未來的競爭將不在是各個(gè)企業(yè)之間的競爭，而是各個(gè)板塊之間的競爭，因此抱團(tuán)發(fā)展和組團(tuán)出擊，成為在高市場費(fèi)用和成本下，企業(yè)謀求突破的生存之道。
這種板塊整合和組團(tuán)發(fā)展，可以從洋河整合雙溝和白酒金三角看出端倪，在這兩種實(shí)力的影響下，湖北開始發(fā)出鄂酒整合信號，而四川以六朵金花為主的白酒金三角連鎖渠道也迅速鋪向市場。這種整合和組團(tuán)發(fā)展，在某種程度上預(yù)示著中國白酒產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展將需要越來越高的集中度，從經(jīng)濟(jì)效率角度來考慮，整合可以帶來更高的經(jīng)濟(jì)效益。其實(shí)，從啤酒產(chǎn)業(yè)的整合我們也同樣可以看到未來白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展軌跡。所以對于中小型企業(yè)來說，最好的辦法就是嫁個(gè)好“老公”，而不是去你死我活的拼殺。
2、消費(fèi)理性回歸：全國各地自帶酒水率不斷攀高，名酒渠道沖擊現(xiàn)有格局
隨著汽車的普及越來越高，后備箱計(jì)劃的成功和成熟，讓消費(fèi)者自帶酒水也隨著之不斷攀高，從本人2012年對中國中高端白酒市場走訪來看，中國目前北方主要的白酒市場，自帶酒水率基本上都已經(jīng)達(dá)到了70%上，這使得企業(yè)對于傳統(tǒng)餐飲渠道的經(jīng)營越來越困難，在費(fèi)用越來越高的餐飲渠道力，企業(yè)已經(jīng)無法在餐飲渠道里獲得豐厚的回報(bào)。餐飲系統(tǒng)，已經(jīng)成為了名存實(shí)亡的雞肋型渠道，企業(yè)做也是痛苦，不做也是痛苦。所以很多名企開始大力發(fā)展團(tuán)購系統(tǒng)，以彌補(bǔ)因?yàn)椴惋嫹α淼氖袌隼Ь常髽I(yè)進(jìn)入新市場往往首先通過團(tuán)購來啟動(dòng)消費(fèi)，而非通過餐飲渠道來啟動(dòng)市場。
與餐飲渠道相比，另外一個(gè)重要的白酒消費(fèi)渠道——名煙名酒系統(tǒng)，在各種名酒專賣店的推動(dòng)下，市場也變得越來越小，消費(fèi)者為了尋求真品保障，越來越多的人選擇到名酒專賣店系統(tǒng)去購買白酒。從今年對中高端白酒消費(fèi)者市場調(diào)研和定性座談會(huì)調(diào)研數(shù)據(jù)反饋來看，名酒專賣店已經(jīng)成為了消費(fèi)者購買白酒的第二大消費(fèi)場所。
3、品牌個(gè)性崛起：炸彈二鍋頭，炸出二鍋頭的新天地
中國白酒向來是中老年人的摯愛，對于大多數(shù)酒企來說，白酒消費(fèi)與年輕人本來就不應(yīng)該有什么關(guān)系，大多數(shù)酒企喜歡陳詞濫調(diào)的認(rèn)為，年輕人到了30、40歲以后，自然而然地會(huì)喜歡上白酒。當(dāng)然這是非常一廂情愿或者老馬識(shí)途的想法，畢竟過去的70后的確是在步入中年后開始成為了白酒的忠實(shí)粉絲。但是，面對80后，物質(zhì)生活和條件豐富的時(shí)代，現(xiàn)在的80后有多少人變成了白酒的忠實(shí)粉絲呢?從我身邊的來看，基本上沒有一個(gè)成為白酒忠實(shí)粉絲的，絕大多數(shù)人能不喝白酒都是盡量不喝白酒的。所以未來白酒如何年輕化，與年輕人進(jìn)行溝通和交流，其實(shí)成為了白酒企業(yè)最重要的課題。因?yàn)椋拙谱鳛榧で橄M(fèi)的產(chǎn)品，我們不能讓始終盯著一群激情和購買力都不斷消退的中老年人，那樣獲得的看是踏實(shí)的市場，失去的卻是整個(gè)發(fā)展的未來。
所以隨著個(gè)性時(shí)代的來臨，中國白酒企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真審視一下產(chǎn)業(yè)周邊的生態(tài)環(huán)境，不僅僅是只看著白酒產(chǎn)業(yè)內(nèi)，因該看看洋酒、葡萄酒、啤酒、酒精飲品……各種替代型產(chǎn)品的市場環(huán)境。只有不斷創(chuàng)新，這樣才能夠在未來的競爭中保持優(yōu)勢，同時(shí)始終與消費(fèi)者站在一起。
比如說這兩年品牌運(yùn)作比較成功的炸彈二鍋頭，不僅成功打入了夜場，而且成功啟動(dòng)了年輕消費(fèi)市場，其個(gè)性化的品牌設(shè)計(jì)和運(yùn)作，使得炸彈二鍋頭成為目前二鍋頭乃至中國白酒市場上一朵耀眼的紅花，在很多內(nèi)行人的眼里，一個(gè)沒有歷史、沒有文化、沒有工廠的白酒幾乎是沒有什么機(jī)會(huì)在中國崛起了，但是這一個(gè)叫亞特蘭蒂的斯貿(mào)易公司，注冊了一個(gè)“炸彈二鍋頭”的商標(biāo)，卻改變了這樣陳腐的認(rèn)知。不僅引爆了二鍋頭的消費(fèi)新潮流，而且將二鍋頭產(chǎn)品導(dǎo)入到了一直讓中國白酒夢寐以求的夜場中去，其時(shí)尚化的命名和廣告形象，讓白酒消費(fèi)充滿激情。雖然沒有錢做電視廣告，但是其以時(shí)尚激情為訴求點(diǎn)的廣告，在網(wǎng)絡(luò)上大量傳播之后便引起轟動(dòng)，看過的人無不被它的廣告創(chuàng)意所打動(dòng)并且深深記住其廣告畫面，創(chuàng)意講述的故事大概是：兩個(gè)老年人在餐館喝酒，說“來，干一個(gè)!”。這時(shí)鄰座的幾個(gè)年輕人激情四射地說“來，炸一個(gè)!”，兩個(gè)老人一怔，接著一個(gè)年輕人跑過來對兩個(gè)老年人說“現(xiàn)在流行炸一個(gè)了!”，這兩個(gè)老年人對視一下，受到感染的他們也模仿年輕人喊出了“來!炸一個(gè)!”。在這種時(shí)尚激情的品牌創(chuàng)新下，炸彈二鍋頭2012年在招商中輕松邁過4億門檻。
其實(shí)在這種經(jīng)濟(jì)和政治環(huán)境下，步入2013年的中國白酒，未來的發(fā)展只有兩個(gè)字“創(chuàng)新”，只有不斷地創(chuàng)新，才能始終與變化中的消費(fèi)者和市場站在一起，不斷創(chuàng)造出各種市場消費(fèi)的奇跡。