廣告產業園區的價值思考

廣告產業園區背后有很多價值，但是更多的是批評，因為廣告產業園走路還踉踉蹌蹌，政府官員還不太懂得廣告產業的規律，廣告人對產業園區的認識度還在培養當中。



　　目前廣告產業園區存在著一些問題。以某廣告產業園區為例，其規劃如下：規劃總建筑面積350萬平方米，布局“三大片六區塊”，即東片的總部經濟區、品質住宅區；中片的廣告產業核心區、商業商務區；西片的創業創新區、金融服務區，打造由產業用房、商務樓宇、品質住宅組成的新型城市綜合體。廣告產業核心區總建筑面積僅45.5萬平方米，分三期推進：廣告產業示范區、廣告產業提升區、廣告產業發展區。

可以看出，它實際上是借助廣告產業園區在進行商業規劃。



　　同時，該園區提出一個建設目標，叫產業集聚，力爭實現“三個一”，即到2016年實現廣告行業營業收入100億元、培育廣告細分行業企業1000家、廣告行業創新創業人員10000人以上。這種目標遠離實際，需要警惕。但是，并不是說所有的園區都是這樣，有很多園區做得很扎實，規劃很好，而且現在已經打平，甚至已經盈利了。



　　廣告產業園區是一個平臺，這個平臺的前提是產業鏈。價值鏈、企業鏈、供應鏈還有空間鏈，在相互鏈接的過程中形成了產業利益鏈（有的產業特別依賴空間的集聚，有的不然）。產業鏈的本質是用于描述一個具有某種內在聯系的企業群結構。產業鏈中大量存在著上下游關系和價值的相互交換活動。在此基礎上，可以進一步細分為生產的關聯、市場的關聯、技術的關聯、采購和供應的關聯、基礎設施的關聯（包括人力資本、財務、法律等）。關聯產生協同，協同產生共享，共享能帶來成本優勢與差異化競爭優勢。但是，協同效應是由組織結構決定的，而不是由技術或企業規模決定的。



　　蘋果的產業鏈很有標桿意義：行業用戶、運營商、開發者、風投、創意設計、攝影、視頻、音樂等領域構成的產業環，專注于以蘋果為主的全球范圍內的新產品、新技術和創新的應用，相互間建立合作、互惠、共贏的交流平臺。



　　從產業園區的發展歷史看，呈現出一條由實而虛、由產品生產到技術創新、由價值制造到附加值追求的路徑。 第一階段，改革之初，政府首推的是經濟技術開發區、工業園區、加工園區。這是在現代化的引領下，對傳統工業的改造構成了產業發展的內在要求。由此，主要目標還是吸引國外企業的進入，外商投資企業所占比重比較大。這些園區也成為各地政府產業布局的共同選擇和重要舉措。第二階段，高新科技園區、高新技術開發區的出現。這是產業升級的必要路徑，期待將生產與研發相結合，以創新研發為策略，打造產業優勢。第三階段，專業園區的出現。隨著園區經濟的發展，很多園區更加細化了發展方向和功能，一些特色產業園區隨之興起，也出現了物流、印刷、軟件等園區，甚至也出現了循環經濟、生態園區等新型園區。第四階段，創意產業園區、文化產業園區的紛紛建立。城市轉型，留下了大量的空置廠房和庫房。如何利用城市空間，重新激活產業價值，成為各地政府的重要任務。第五階段，進一步推出廣告產業園區。廣告產業園區是創意產業園區的專業延伸，凸顯了廣告業的產業特性以及對相關產業的推動力。廣告產業園區目前正處于布局的階段，各地政府希冀通過廣告業的產業集聚，為地方的產業轉型提升助力。



　　從宏觀看，產業園區的升級過程是一個從勞動力集聚走向智力集聚，從產品價值走向創新價值的過程，反映出了轉型發展、創新驅動的基本思想。從微觀看，產業園區的經濟效應各有千秋。由于產業鏈的整合、生產要素的集聚、園區區位的選擇、產業定位的設計甚至包括產業間的相互依存程度的不同，造就了產業園區的發展模式和價值優勢也多有不同。



　　縱觀產業園區的發展，有兩個觀點值得關注：



　　一、入駐企業的利益設計。不同產業園區的產業內涵不同，決定著政府在構建和規劃特色專業園區時，必須因地制宜，重視企業利益的設計，不能生搬硬套。



　　現在詬病較多的是很多產業園區基本淪為商業地產。地方政府以財稅為指標，以空間出租為基本的經營方式，這樣的產業園區既缺乏配套的企業服務網絡，又缺乏產業鏈的支持。候鳥型企業劇增。一旦入駐企業無利可圖，那么園區的冷落是必然的。



　　二、發展模式的創新。應該看到創意產業園區、廣告產業園區與工業園區、高新技術園區，在產業特性、產業要素、人力資本等方面存在很大的差異。廣告產業對空間的租用和產業集聚的要求不高，這與工業園區有明顯的不同。



　　對于廣告產業園區，政府相關方面應該在明確地方經濟發展格局的基礎上，富于遠見地謀劃發展課題，以創新項目為引領，以創新基金為動力，形成創新驅動的發展模式。



　　英國的科學園區協會有一個表述，其思想可以建立，值得借鑒：鼓勵和支持創新導向的、高增長性的和基于知識的企業在其園區中創辦、孵化和成長。提供環境，使大型的跨國企業通過園區與某個知識創新中心建立起緊密的互動，以達到雙贏的目的。與大學或其他高等研究機構具有正式的和運作上的聯系。



　　廣告產業和其他的一些產業不一樣，首先是人的要素不同：傳統工業以低技術、低文化的打工者為主，而廣告業則多為高智能、高文化的知識服務者；其次是資本要素不同：傳統工業的資本形態大多為土地、廠房、機器、現金等，而廣告業最需要的是知識傳播鏈、文化價值鏈、制度環境鏈與商業生態鏈的城市文化資本的共生效應，他們對廠房并不苛求，反而老式的舊建筑更使其滿意；再次是產品形態不同：傳統工業品以實物形態為主、功能性為主，而廣告產品多以無形資產為主，以藝術性、文化性、概念性、虛擬性、形式性、品牌性為主。



　　在廣告產業園的建設當中，有以下幾點要義：知識密度高、員工的高素質和流動性、與產業界密切結合、鼓勵創新、高質量的生活、專業化的商業基礎設施、政府優質和高效的支持、中介組織。其中，競爭力主要來自產業聚集、知識創新、政府和市場推動。



　　需要特別指出的是，政府以支持產業集聚區為發展目標的過分介入，極易產生園區內企業與政府之間的“行政依賴性”，脫離了園區的內生性發展的邏輯，可能致使園區偏離市場，形成“行政性鎖定效應”。廣告產業園區，是新經濟空間，是大創意空間，是文化資本與技術、產品、服務融合孵化的空間。



　　廣告產業園區發展的主要原則是鏈接、激活和創新。鏈接：廣告產業的資源需要內外接通，鏈接企業、鏈接產品、鏈接品牌、鏈接政府項目……激活：廣告產業的變化來自于自身觀念，同時也來自于技術環境，如何在新的傳播前提下激活產品價值、激活品牌效益、激活消費認知，將是很重要的關注點。創新：廣告產業正處在一個巨變的前夜，值得廣告產業園區去探索，無論從經營模式，還是知識系統，乃至價值評估模式，都存在著一個創新的要求。



　　最后分享一下廣告業發展的一些新趨勢：1、技術的創新，提供了新生產力被激活的結構性條件。2、“去系統化”或“跨界化”趨勢，加速市場的分化，推動新業務形態的產生。3、資本的進入，改變了傳統廣告的利潤發生方式，推動了廣告業的兩極化趨勢，一則小而專，一則大而全。4、廣告介入全營銷，創意泛化并滲透各環節，營銷觸達和心理卷入，更是成為品牌的首要價值。

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