新公關時代 整合營銷與方法論

 2013年的上半年中，有兩個標志性的事件足以作為這個新公關時代的絕佳注腳。
　　無論是3•15晚會中“8點20發”的鬧劇還是不久前農夫山泉PK《京華時報》的公關大戰中，傳統的公關傳播鏈條正在越發失控：主流媒體權威掃地，傳播渠道的碎片化所帶來的多元表達如同一場傳播層面滌蕩一切的法國大革命——精英階層沒落、舊秩序瓦解，人人掌握了話語權而新秩序尚未建立。對于公關公司來說，他們正面臨一場復雜而微妙的大變局，并處在風暴中心。
　　這種大變局以微博、微信為代表的信息媒介的橫空出世,以及智能手機占據人們大部分碎片化時間為背景，在使得社會再次信息爆炸的同時，迅速影響了各個行業與人群。其中，它對傳媒與公關行業——“靠加工信息吃飯”的兩者彼此依附——的影響是直接而深刻的。
　　尼爾•波茲曼說：“一種新的媒介會改變既有的話語結構。”他說這個話的時候，美國正處在20世紀80年代的電視時代，在他看來，電視這種圖像化的媒介普及使得文化正處在以文字為中心向以圖像為中心的轉換過程中，這將深刻影響整個社會的意識形態。
　　那么，如果我們把今天的微博、微信這樣小篇幅碎片化的表達看作一種新的媒介，當碎片化的媒介形態與智能手機時代人們碎片化的使用場景相結合，整個傳播形態將會發生什么改變?
　　“到處都是水卻沒有一滴可以喝。”英國詩人柯勒律治的小詩被波茲曼拿來形容電報出現時的人們面對到處都是脫離語境的信息所產生的惶恐。
　　今天的碎片化媒介比起印刷時代的電報出現時更加高密度、高頻度、無處不在，柯勒律治那句“沒有一滴可以喝”是作為受眾對獲取有效信息的無力感，而對于處在傳播鏈條前端的公關來說，其商業模式與服務方式也將發生深刻的變化。與之相伴的，是這個業態龐雜而零散的行業，即將重新洗牌。
　　管理學大師德魯克說：“大公司的衰敗，并不是自身出了問題，而是客戶需求發生了變化。”
　　而目前正在發生的這場信息傳播的變革中，公關公司的客戶需求(甲方需求)的變化僅僅是其中的一個側面。因此，“適者生存”的游戲在公關行業將以更為戲劇化的方式上演。
　　在山雨欲來風滿樓之時，很多業內人士心生疑問：這個行業將被重新定義嗎?
　　回答這個問題，似乎需要重新考察這個行業的底層，對一些重要的問題與邏輯進行梳理。
　　中國公關的第三次變革
　　根據傳播媒介的變化，大體上中國公關行業迄今的發展經歷了以“.COM”、“SNS”為標簽(博客沒能成為品牌宣傳的優質平臺，并在微博誕生后基本退出了公關行業視野)的兩次變革。
　　在2008年開心網和人人網成為業界最熱話題后僅僅過了兩年，新浪微博的誕生，為公關行業以及整個中國社會帶來了前所未有的第三次變革，并且這場變革的“強震”一直延續到今天。
　　之所以說與前兩次變革不同，那是因為這一次的變革難以標簽化，最關鍵的是，它不但誕生出了多種新的信息媒介，并且改變了公關公司的基本商業模式。
　　在第三次變革之前，雖然媒介有所變化，但公關公司的商業模式都是B2M，即把甲方想要的信息通過媒體傳播、放大，不想要的信息通過媒體對沖、抹平。在這個過程中，媒體渠道和信息效果是可控的。
　　而微博和隨后微信的出現，帶來了兩個底層的深刻變化——一方面，信息傳播渠道開始碎片化，爆料與反對意見無處不在;另一方面，大眾跨越了之前存在的四大傳播渠道(電視、報紙、雜志和網站)，一下子被推到了甲方(或者公關公司)的面前。
　　在接受《商業價值》雜志采訪時，金山網絡首席營銷官劉新華對這兩個變化所導致的后果進行了畫龍點睛的描述：“以前企業信息的傳播是窗簾模式，想讓外界看到內部信息的多少是可以操縱的。而現在則是反向茶色玻璃模式：除了敏感數據，大眾在外圍可以把企業看得一清二楚。傳播鏈條由可控到不可控，企業卻對碎片化的媒介渠道無可奈何。”
　　藍色光標數字營銷機構總裁熊劍向本刊給出的觀察結論也直擊要害：“之前企業發布一個新聞稿，各路媒體都會根據自己的需要去加工，之后再發布，公關公司還可以監控這個環節。在新浪微博和微信誕生以后，已經沒有人對新聞稿感興趣了。”
　　于是，在“與大眾零距離”和“媒介碎片化”這兩個關鍵變革發生之后，公關公司自身的業務模式也發生了兩種變革趨勢。
　　第一個趨勢，是包含內容與渠道的公關產品的變化——從B2M到B2C，公關公司的角色，由本來的媒介代理向自媒體轉變——當大眾完全開放給自己的時候，公關公司要開始適應公關產品從“傳播”到“溝通”的變化。
　　這種變化，意味著公關產品由之前單調的新聞代理，轉變為在直面大眾的環境下進行多層次、高匹配度的公關產品規劃，在大數據的支撐下，采用精確度與主導性越來越強的傳播策略，在這一方面，新浪的“話題云標簽”內容運作，是這種順勢而為并取得成就的典范。
　　而從“傳播”到“溝通”的變化同時也意味著，將CRM(客戶關系管理)委托給公關部門已經成為了可能。
　　這方面的典范是國產手機品牌魅族。由于遠離北上廣深，魅族在新品發布、品牌傳播和CRM方面有著一定的不利條件。但靠用戶論壇起家的魅族，充分利用了新浪微博，特別是微信的自媒體平臺(魅族科技官方、魅族迷、魅族貼吧等多個微信公眾平臺)效應，通過多點開花進行了彌補。
　　第二個趨勢，是公關與營銷的融合。在邏輯上顯而易見，當企業或者公關公司可以將傳統四大媒介“短路”而直接與用戶溝通的時候，直接向潛在用戶營銷便成為了必然選擇。
　　眾所周知，小米手機的微博營銷取得了令人矚目的成績。而實際上，公關公司也完全可以代理客戶的這種銷售渠道。
　　正陽公關公司是存在于北京數千家公關公司中的一個，曾在百度公關部任職的賈大宇和曾在藍色光標任職的張瑞是正陽的兩個創始人。成立僅4年的正陽并沒有大公關公司手中的那些財大氣粗的大客戶，但憑借著為一家瀏覽器公司和一家PM2.5口罩產品進行以微博為主陣地的立體式事件營銷，正陽成功打開了局面。特別是將一個口罩品牌一夜之間打造成最熱賣PM2.5口罩的這一案例，為正陽帶來了大量優質客戶。
　　“所有乙方都有一個丙方的夢想。”張瑞對《商業價值》說：“但一路走來，嘗試自己在報紙、電視、雜志、網站等媒體渠道掌握話語權的玩家都失敗了。而這一次新浪微博和微信提供了新機會——平臺是現成的，大眾是零距離的，這個丙方的夢想從沒有這么真實過。”
　　整合營銷與方法論
　　其實，正陽當下的探索，正反映了公關行業與營銷行業大融合的歷史潮流。
　　在奧美內部刊物《觀點》的2013年3月刊上，奧美廣告中國區總裁陶雷所撰寫的《關于廣告公司未來的對話》一文，明確地預言了這一潮流。陶雷說道：“我們深信廣告的最終產品形態將隨著媒體碎片化和消費者媒體接觸行為的多元化發生根本的改變……站在傳統廣告公司門口叫戰的不光是數碼創意公司，媒介代理公司也開始撈過界做生意了。因為‘媒介即是信息’，掌握新媒體應用可能性的他們自認為更接近這個新的創意平臺。再有，幾大搜索、社交、視頻網站的人可能也認為它們將最終替代廣告公司。”
　　熊劍則向本刊介紹，其實，關于數字媒體碎片化時代，公關與營銷作為彼此獨立的行業，一直都有更有效還是更無效的兩派論爭。但在兩者融合的大前提下，顯然是效果更好。
　　“隨著公關與營銷的融合，‘數字營銷’這一行當正在越來越回到社會學領域，無論公關還是營銷，內容與圈子(即碎片化后的媒介)的匹配工作都將成為必選動作。”熊劍說。
　　多年以前，被譽為“公關關系之父”的Edward Bernays曾經發過牢騷：“那些公關的術語不僅被濫用，而且成為了廣告者、宣傳員甚至個人的代名詞。他們只是出于利益而試圖在媒體上發表文章。然而，按照我的定義，公關人是應用型社會科學家，他們為社會或雇主提供社會態度和行動方面的建議，從而幫他們獲得賴以生存的公眾支持。”
　　似乎，Bernays當初的理想主義已經得到了報償，但是其形式并非是公關行業清者自清，而是公關與營銷徹底融合。
　　“這一點在快消品領域尤其明顯。”偉達公關的高級副總裁李菲對本刊說：“炒作、廣告、產品發布和線上銷售已經在微博上融為了一體。”
　　于是，在這種大趨勢下，像正陽公關這樣平時“養”幾個微博營銷帳號已經成為一些小型公關公司的標準配置，而金山網絡這樣的公司已然在2012年末撤銷了公關部，將其與市場部合并。
　　實際上，人們已經看到，新浪微博之上的營銷帳號已經泛濫，而微信公眾平臺的營銷價值也已經開始顯現。
　　于是，一個不容回避的方法論疑問便很容易在感嘆“形勢一片大好”之后被提出來：在媒介碎片化的時代，公關公司(或者稱之為營銷公司)的策劃案如何才能脫穎而出?
　　正如前面所說，與營銷結合之后的公關行業，正在越來越像一門社會科學。所以，回到社會科學的基礎理論中去補補課，有助于使一項策劃案不至于淪為一場無人捧場的獨白。
　　《烏合之眾》是聞名于世的群體心理學著作。而具有廣場效應的微博，正是作為其精辟理論實踐的最佳試驗場。
　　根據古斯塔夫•勒龐的研究，處于群體中的個人在接受信息方面的偏好是：群體只接受簡單觀念和形象思維，熱衷發揮經環境暗示后的想象力，以及喜歡被鼓勵去實踐那些不切實際的幻想等等，這些都會在群體中間引起共鳴。
　　“決定群體中的人的行為的相關要素是(被長期壓抑的)原始人的熱情和英雄主義。”勒龐說：“群體永遠不歡迎理性，一切文明的主要動力也并不是理性。群眾無論付出多大的代價，他們必須擁有自己的幻想，于是他們便像趨光的昆蟲一樣，本能地轉向哪些迎合他們需要的巧舌如簧者。”

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